ここでは、中小企業診断士1次試験の「企業経営理論」の分野③マーケティング論、特にマーケティングの理論的な部分について要点をまとめています。MBAで学ぶマーケティングの基礎分野でもあるので経営のスキルセットとしても習得しておいて損はないと思います。
マーケティングの定義
ANA(米国マーケティング協会）によると「マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである」
コトラーによるマーケティング・コンセプト
①生産指向 効率的に製品を生産し、大量生産を実現しようとするもの
②製品志向 より良い製品を作り、改良することで顧客に買ってもらおうとするもの
③販売志向 製品をいかに販売するかを重視するもの
④顧客志向 顧客のニーズをさぐり、顧客満足を満たす製品を提供していこうとするもの
⑤社会志向 顧客満足だけでなく、社会全体に対する責任を果たし貢献していこうとするもの
コトラーによる購入意思決定プロセス
①問題認知 消費者が何かを欲しいと思う段階
②情報探索 購入に向けて自分の記憶やネット検索等で情報を集め、検討している
③代替品評価 情報収探索で収集した情報から、購入品候補や代替品の評価を行う
④購買決定 代替品のうち最も高い評価を得たものを購入する
⑤購買後の行動 購入意思決定についての評価が消費者に蓄積される。また口コミ等が行われる。
購買決定行動のタイプ
購入する商品によって以下の３つのタイプに分類できる
①日常的反応行動
消費者がその製品について良く知っていてブランドについてはっきりとした選択水準を持っている場合の行動。
低価格で購買頻度が高い製品（最寄品）に多く、意思決定に時間をかけない。
②限定的問題解決
消費者はその製品についてはよく知っているもの、ブランドについてはあまり知らない場合の購買行動。
いくつかの製品を比較した上で購入される製品（買回品）に多く、意思決定に時間をかける。
③拡大的問題解決
消費者がその製品分野の知識が殆どない場合の購買行動。消費者が商品・ブランドの両方を知らない。
専門的で購買頻度が低い製品（専門品）に多く、徹底的に調べる。
ターゲティング戦略
ターゲット・マーケティングの考え方（ＳＴＰ）
ターゲティングは以下の順で進めるのがよい。
①セグメンテーション 市場を細分化する
例：人口統計基準（年齢・性別・家族構成・職業・所得などの人口統計的な基準）での細分化など
②ターゲティング 標的とするセグメントを決める
③ポジショニング 自社をどのように差別化するかを決める
マーケティング戦略の分類
無差別型マーケティング
細分化したセグメントを考慮せず、単一のマーケティングミックスを市場全体に投入する方法のこと。マス・マーケティングの手法。消費者に個別に対応することができず、様々な消費者ニーズに対応することは出来ない。
差別型マーケティング
細分化したそれぞれのセグメントに対し、別々のマーケティングミックスを投入する方法のこと。フルライン戦略。差別型マーケティングは、全てのセグメントのニーズに対応するため、売上が最大化されるのがメリット。リスク分散も出来るが、全てのセグメントに対応するので、豊富なリソースが必要。
集中型マーケティング
特定のセグメントにターゲットを絞り込み、そこにすべての経営資源による単一のマーケティングミックスを投入する方法。集中型のメリットは、限られた経営資源を有効に活用できること。デメリットは、全ての経営資源を特定のセグメントに集中するため、リスクが分散できないこと。
ポジショニングマップ（知覚マップ）
ポジショニングの検討に使われる2軸のマップ。軸の設定は任意。