投資をする前の企業分析は非常に大事です。
財務分析等の定量分析は有価証券報告書等で行うことも出来ますし、株式情報サイトにまとまっていたりします。
加えて、定性的な企業の強み等を分析することも定量分析と同じくらい重要です！
定性分析をすることで、強い製品や強いブランドを持つ企業を見極めることができ、良い投資ができるからです。
NIKEやコカ・コーラ等の強い製品はなくなることが想像すらできないほどブランドや製品が強いですよね！
今回はMBAでも習う様な経営学的な側面から、難しい定性分析を誰でも可能にする方法を紹介していこうと思います。
定性分析でどんなことが分かるか？
定性分析で分かることは、企業の強みや弱み、市場でのポジション（競合製品と比べてどのポジションにいるか）など、競争優位の源泉と呼ばれるものです。
誰でもできるような再現性があるものでなくてはいけないので、今回は定性分析を行うためのフレームワークにフォーカスしたいと思います。
今回扱うフレームワークは３種類です。
- SWOT分析
- マーケティングの４P
- ファイブフォース分析
下記で順番に紹介していきます。
SWOT分析とは？
企業の状況を内部環境（強み、弱み）と外部環境（機会、脅威）という４つの側面から見て分析を行う方法です。
外部環境的にチャンスがあるか、独自の強みが外部環境にマッチしているか等をみることが可能です。
また、弱みや脅威に対して効果的な対策をしているかを分析することで、
継続的に成長していけそうな企業かを分析することが可能です。
＊SWOT分析による具体的な分析事例はこちら。
マーケティングの４Pとは？
企業が顧客との関係性を創造して維持していくことをマーケティングと呼びますが、
このマーケティングは４P「Product」「Price」「Place」「Promotion」の４つのカテゴリに沿って行っていくものです。
この４Pが相互に整合性を持ったものでなくては成功しないため、４Pが内的一貫性を持つ必要があります。
ですが、内的一貫性があっても外部環境とあったものでなくてはいけないので、外的な一貫性も保つ必要があります。
例えばLIZAPを例にマーケティングの４Pを考えてみます。
- ボディメイクスタジオという新しい業態（Product）
- アクセスし易い都市部で展開している（Place）
- 2ヶ月で30万円弱の会費（Price）
- 著名人を使ったインパクトがある分かりやすい広告（Promotion）
このような手法の場合、Promotin活動には個別対応が求められそうですが、
広告が非常に分かりやすい内容であったことから、４P相互の整合性は保たれていると考えられます。
また、結果にコミットするという新しい業態であり、ダイエットに失敗してきた消費者にとって魅力的であったことから、
外部環境とも整合性があり、結果として爆発的に人気が出たと考えられます。
RIZAPのように内的＆外的整合性があるマーケティング活動を行うと、大成功できる可能性があるというのがよくわかります。
内的一貫性や外的一貫性等の『マーケティングの基本』をきちんと理解したい場合は１冊本を読むのがいいかと思います！
ファイブフォース分析とは？
企業が置かれた環境とその業界の強みや弱みを５つの観点から分析する手法です。
５つの観点は以下の通りです。
- 新規参入
- 競合
- 代替品
- 供給者
- 購入者
一つずつ解説していきます。
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新規参入
例えば新規参入が容易な業界は参入が激しく、値下げ競争が活発に行われていると考えられるので、
差別化できない限り『利益率が低い＝儲かっていない』ことが多いです。
参入障壁が低い代表的な業種は飲食店などが代表的です。
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競合
競合が強い場合、製品で差別化をする等しないと企業が発展するのはなかなか難しいと思われます。
今から新しいコーラっぽい商品を作っても儲からないとか、そういうことです！
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代替品
代替品が見つかるものは長期的に販売＆拡大していくのが難しいです。
なぜなら、代替品が急に値下げ等をしてきてもビジネスモデルが異なるので同じ対応ができません。
最近の代替品でいうと、電子書籍と書籍でしょうか。
電子書籍は値段を下げるのも簡単ですが、書籍はコピー代、紙代とか色々あり、すぐの値引きは難しく、競争力が低下してしまいます。
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供給者
供給者（仕入先）の力が強いと、利益を出すことが難しくなってしまいます。
仕入先が少ない場合、その仕入先の言う通りにしなければ企業活動ができなくなってしまいますので、
価格交渉力等が弱くなり結果的に低利益体質になります。
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購入者
購入者（販売先）の力が強いと、競争力が落ちてしまいます。
販売先が少ない場合も供給者の脅威が大きいときと同様に低利益体質になりがちです。
- まとめ
理想はすべての項目において自社が強い状態ですが、それはなかなか難しいので、
それぞれの項目に対してどのような対策をとっているかをみるのが大事かと思います。
定量的にも分析可能？
ここまで、定性分析定性分析言ってきましたが、技術力やブランド価値等の定性面の強みは定量的にな結果として出てきます。
例を挙げると、、、
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売上原価率
商品の力が表れるのが売上原価率です。
なぜかというと、技術力のある商品やブランド価値のある商品は、
原価に比べて商品価格が高くても、消費者にとって価値があるからです。
例えば、ブランド力がある商品は、ブランドのプレミアム価値を付加しても商品を販売することが出来ます。
また、技術力や独創性のある商品は、他社との差別化を図れるので価格を上げても商品を販売できます。
従って、価値ある商品を提供している企業の売上原価率は、類似商品を販売している企業の売上原価率よりも低いということになります。
この様な特徴を持つ企業は、技術力やブランド価値が毀損されない限り、安定した収益基盤を確保できていると言えます。
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特許
商品の特性によっては、特許を申請している場合があります。
特許も非常に強力な競争優位性です。
医薬品は最たる例で、製薬企業は各々の研究開発を通して新薬を開発し、
その特許を取ることで他社に対してビジネス上の優位を確立しています。
なぜなら、十年以上に渡る法律上の保護を得ているからです。
従って、大ヒットした薬剤の特許を多数保有している製薬企業は、
今後十数年に渡って安定した収益基盤を確保していると言えるのではないでしょうか。（※同種の新薬が出てこない限りです）
そもそもビジネスモデルを理解しなければいけない
上記の定性分析を行う際に必須なのが、分析企業のビジネスモデルをあらかじめ理解することです。
色々なビジネスモデルがあるので、全てを理解するのはそう簡単ではありませんが、
この本はすごい簡単なのにビジネスの構造がわかるのでオススメです。
また、ビジネスモデル＋戦略という目線ですが、具体的な企業の具体的な戦略が描かれているこちらもかなり面白いのでオススメです！
めっちゃ勉強になります！
まとめ
いかがでしたでしょうか？
今回は定性分析をフレームワーク的にやってみましたが、
この他にも外部環境も含めて分析するPEST分析やバリューチェーン分析等、様々な分析手法があります。
まずは、自分がやりやすい分析を色々な企業でやってみて、競争力等を比較していくのが面白いと思います！
定性分析は奥が深く正解がないですが、定量分析と合わせて優良企業を見つけることができれば、
いい株式投資ができること間違いなしです！
定量分析（財務分析）はこちらも参考にしてみてください。